新品策略、品牌升级之下，洞察到中国消费者新美妆需求的爱茉莉太平洋，找准了新的市场发展节奏。
自1992年进入中国市场，韩妆巨头爱茉莉太平洋已经扎根中国近30年，这一路走来有沉寂有巅峰。如今，随着竞争加剧，韩妆格局在中国市场发生变化，爱茉莉太平洋也在紧跟中国美妆市场变化，调整自己的步调，并在新一季财报迎来增长。
“爱茉莉太平洋一直关注消费者消费习惯的变化，并高度重视中国市场。为了响应消费需求，公司及时调整品牌定位，布局了具有差异化且赋有竞争力的品牌阵营，并陆续推出多款新品。”近期，爱茉莉太平洋中国区总裁高祥钦在第四届中国国际进博览会上接受《化妆品财经在线》记者专访时谈到。
△爱茉莉太平中国区总裁高祥钦
后疫情消费时代，随着美妆市场巨变，爱茉莉太平洋迎来了哪些变化？
01
气垫和睡眠面膜品类创造者的自我迭代
可以说，从供应链端的产品研发、生产到产品新概念的打造，韩妆给中国市场和中国消费者带来的影响不可忽视。其中，爱茉莉太平洋的“原创”品类——气垫和睡眠面膜当仁不让。
“作为气垫和睡眠面膜品类的创造者，爱茉莉太平洋一直在不断丰富和细分产品功效，在产品方面不断革新。”高祥钦表示，今年进博会上，这两品类的新一代产品仍然受到了不少关注。
△爱茉莉太平洋进博会展馆
事实上，要深究这两个品类的开创和革新，还要追溯到2002年。2002年，兰芝推出第一代睡眠面膜，为中国面膜市场带来了“涂抹后入睡”概念，开创了一个新品类。一时间，睡眠面膜成为了消费者口口相传并尝试的明星产品。2005年，睡眠面膜更新至第二代，在原有基础上增加了保湿功效。2009年，睡眠面膜更新至第三代，主打“保湿 美白 睡眠”功效。2015年，兰芝睡眠面膜升级至第四代，增加了肌肤净化技术及帮助安眠的芳香技术。
2021年，兰芝创新性推出第五代功能性“益生蓝罐面膜”，首次在睡眠面膜中添加了益生乳酸菌精粹，引领了夜间肌肤微生态修护新理念。面膜一经推出，就受到微博、小红书等社交平台上众多“自来水”的好评。
△兰芝第五代益生菌蓝罐面膜
与此同时，一起更新迭代的还有另一细分品类——气垫。
虽然气垫bb的鼻祖是爱茉莉太平洋旗下的iope，但在中国市场让气垫bb“发光发热”的还是兰芝。2013年，刚在中国市场引进气垫bb时，兰芝做了大规模的广告投放，找美妆达人做了三波密集推广，全年派样试用达到十几万支。根据兰芝官方透露的数据，2014年兰芝气垫bb销量达到117万支。
△兰芝第五代“绿气垫”
“在之后的8年间，兰芝气垫历经了5次创新升级，中国消费者的反馈意见成为产品更新时重要的参考内容。”高祥钦告诉《化妆品财经在线》记者。
在过去，气垫品类的外形设计普遍以圆形为主，而此次兰芝第五代气垫从潮流电子产品的设计中获取灵感，对传统气垫的外观设计进行了创意改良，以360°流线型上下无边界的极简设计，与少女马卡龙色系反差碰撞，整体上轻便易携，颜值更高，同时升级后的气垫，用塑面积更小，也响应了消费者“环保绿色”的需求。
02
新品策略效果明显
雪花秀三季度在中国市场大增50%
除了对既有自创品类保持极高的关注外，爱茉莉太平洋还根据市场的变化，及时对旗下各品牌推陈出新，并通过这些新品提升品牌竞争力，扩大市场占有率。
从爱茉莉太平洋第三季度财报中可以看出，这些策略效果显著，尤其体现在品牌雪花秀上。
△爱茉莉太平洋第三季度财报
爱茉莉太平洋最新发布的三季度财报显示，公司在该季度共营收1.1万亿韩元（约合人民币59亿元），同比增长1.9%。聚焦到中国市场，爱茉莉太平洋的总营收下降了10%，但是雪花秀产品结构的优化和新的高端产品线的推出，为其带来了50%左右的销售额增长。
“这是我们注重消费者的结果。我们发现消费者在高端护肤消费及功效型产品上有较大的需求，所以基于公司多年来对人参的专研，以及消费者需求，公司推出了雪花秀新品。”高祥钦讲道。
他介绍，雪花秀全新升级的产品时光胶原霜（御时紧颜参养乳霜），蕴含了品牌王牌核心成分人参ginsenomicstm传奇赋活精萃，有三重提升皮肤弹性的功效。同时，高端成分人参·肽也被应用于产品中，用来增强皮肤的防御能力，以及对抗刺激性老化。
“这一产品的推出获得不错的市场反响。”财报也显示，不仅是在中国地区，在泰国和印度尼西亚，受新品人参系列推动，雪花秀的销量也有所增长。
作为以人参科技为主打的高端护肤品牌，雪花秀在“人参”这一成分和韩方这一概念上，对其他品牌形成隐性壁垒，这层“金钟罩”使得雪花秀几乎独秀于林。
而“时光”系列可谓是爱茉莉太平洋在抗老领域的扛鼎之作。自2019年8月时光瓶（雪花秀滋盈生人参焕颜精华露）推出以来，雪花秀抗老修护功效得到了消费者的认可；2020年10月，镇牌人参系列又一重磅产品时光安瓶（雪花秀滋盈生人参密集修护精华液）上市，与时光瓶一同组成雪花秀黄金抗老组合“时光双瓶”。如今，时光胶原霜的上市，在进一步优化了雪花秀产品结构的同时，使其抗老明星产品阵容又增添一员大将。
新品策略不止让雪花秀尝到甜头，财报还表明，其他品牌如兰芝，也通过推出“neo foundation”“neo powder”等关键产品系列，增加了品牌竞争力，从而推动了整体业绩的增长。
03
“本土化”精准洞察
升级差异化品牌定位
事实上，新品得到市场欢迎的背后，体现出爱茉莉太平洋对市场精确的洞察和预测。巨头是如何快速适应市场变化，做到精准洞察的？
高祥钦透露，为了加快适应快速长的市场，爱茉莉太平洋进驻中国近三十年来，在本土化上下了一番功夫。
首先，最明显的体现是在中国公司的本土化人才率上。其称这一数据达到了90%以上；其次，体现在对中国消费群体、消费渠道的洞察上，比如针对年轻的消费群体，对兰芝的品牌定位进行了升级与更新等；之后便是体现在我国“双碳”目标之下，爱茉莉太平洋实现企业绿色和可持续发展上。
对国内市场深有研究的高祥钦称，得益于电商的发展，中国已经是全球第二大美妆消费市场，未来将会成为第一大市场。在快速成长的市场中，z世代年轻消费者已经逐渐成为主力消费人群的一部分。他们消费潜力大，对于包括抗老在内的皮肤保养更加关注，且从基础护肤走向精致护肤。而针对这些消费者的特点，爱茉莉太平洋在品牌方面也进行了升级。
“针对年轻人初抗老的消费需求，兰芝品牌将之前定位的‘闪亮之美’，升级为符合年轻人需要的‘皮肤问题的解决专家’，同时产品也向着功效化、年轻化方面发展。而雪花秀则进一步深化定位，朝着奢华的高端品牌发展，以此类推，集团下面的品牌就此延伸成一个多样性、多样化的品类与差异化的产品，来符合消费者的需求。”高祥钦讲道。
而在消费渠道方面，爱茉莉太平洋则根据消费者的购买习性，根据不同渠道通路的特色，经营不同的产品和品牌。如线下经营会以消费者体验为主导的方式与消费者沟通，线上则以短视频等数字化的内容和消费者交流。
此外，作为一个高度本土化的企业，爱茉莉太平洋在我国施行“双碳”政策背景及全球“节能减排”的号召下，将实现绿色和可持续发展作为2030年的战略目标之一，并把其升级成公司的运作标准模式，无论从研发、原料采购、生产、包装、物流，还是从消费终端，爱茉莉太平洋都持续推动可持续消费和生活方式，通过提升能源使用效率，倡导绿色低碳生活方式，助力世界可持续发展。“做美妆企业可持续发展的领导者”成为爱茉莉太平洋未来追求的方向。
在企业内部，爱茉莉太平洋把绿色生产作为绿色发展体系的重要一环，严格控制废物排放、扩大可再生能源使用、提高能源与水资源利用效率、减少温室气体排放强度。2020年，“爱茉莉太平洋上海美丽妆园”先后获得上海市第一批绿色制造体系示范单位和国家工信部“绿色工厂”认证。
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